A reklámozók helyzete adózási szempontból eddig sem volt éppen könnyű, de 2017. január 1-jétől a terület még szigorúbban ellenőrzötté vált. Ráadásul a nagy internetes tartalomszolgáltatók üldözésének akár a nemzetközi hátterű hazai vállalkozások csoportszintű marketing részlegei is áldozatul eshetnek. Éppen ezért a vállalatcsoportok Magyarországra átnyúló reklámtevékenységét érdemes mihamarabb újra átvizsgálni.

Nem éri meg kockáztatni a potyázást

Még a 2016-os nyári adócsomaggal – mielőtt az Európai Bizottság a reklámadó törvény progresszivitását tiltott állami támogatássá minősítette volna – szigorították az adózás alól kibújni szándékozó, jellemzően magyar letelepedés nélkül működő külföldi reklámközzétevőkkel, például a nagy online tartalom- és web2-szolgáltatókkal szemben bevethető szankciókat. Az intézkedés logikája az, hogy ne érje meg a kötelezettségeket figyelmen kívül hagyni, hogy a büntetés akkora fenyegetést jelentsen, hogy az adóalanyok ne arra „játsszanak”, hogy talán nem tűnik fel a hatóságnak a magyar reklámpiaci tevékenységük, és elkerülhetik az adózást.

A nagy internetes tartalomszolgáltatók üldözésének azonban akár a nemzetközi hátterű hazai vállalkozások külföldi marketing részlegei is áldozatul eshetnek (bár nem kifejezetten rájuk irányulnak a szankciók). A reklámadó hatálya alá ugyanis nem csak a klasszikus médiavállalkozások tartoznak, hanem elméletileg mindenkire vonatkozik a szabályozás, aki bizonyos értékben reklámot – akár saját felületein önreklámot – tesz közzé. Vagyis azokra a cégekre is érvényes – adóügyi illetőségétől függetlenül –, akik például a külföldről üzemeltetnek magyar nyelvű internetes oldalakat, vagy marketing brosúrákat, nyomtatott szóróanyagokat készítenek a magyar leányvállalatuknak. Bár az ő esetükben nem minden esetben jelentkezik tényleges reklámadó fizetési kötelezettség, ezért még reklámadó bevallás benyújtására sem feltétlenül kötelezettek (évi 100 millió forint adóalap alatt), de mivel elméletben lehetnének kötelezettek, a jogszabály még a kvázi adómentesség mellett sem enged kivételt a bejelentkezési kötelezettség alól. Az ilyen reklámadóalanyok ugyancsak kötelesek megrendelőik felé nyilatkozatot kiadni, vagy a reklámadós listába regisztráltatni magukat.

Ennek elmulasztása 2017-től extrém következményekkel járhat. Mindezek hiánya éppen a hazai csoportvállalatokat hozhatja hátrányos helyzetbe, hiszen ilyenkor a magyar megrendelők kötelesek a reklámadó megfizetésére.

A magyarországi bejelentkezés és nyilatkozattétel, valamint az adófizetés kikényszerítésére 2017. január 1-jétől két módszert vezettek be.

Azok a külföldi vállalkozások, melyeket más adónem tekintetében még nem vettek nyilvántartásba Magyarországon, reklámközzétevői tevékenységük hazai megkezdését követően 15 napon belül be kell jelentkezniük az adóhatósághoz. Ennek elmulasztása esetén az adóhatóság felszólítja az adóalanyt bejelentkezés pótlására, és már első alkalommal 10 millió forintos mulasztási bírságot szab ki, amelyet újabb felszólítás követ. A bírság minden alkalommal háromszorozódik, amelyet ráadásul naponta szabnak ki: 10, 30, 90, 270 millió forint és így tovább.

Továbbá a közzétevői nyilatkozat hiánya miatt nem csak a külföldi, hanem a hazai reklámközzétevő adóalanyok is bírságolhatók. Itt első körben 8 napos teljesítési határidőt tűznek ki, amelynek elmulasztásával még csak 500 ezer forintos bírsággal kell számolni. Második alkalommal azonban már itt is következik a 10 millió forintos bírság és a háromszorozódás.

A bejelentkezés és a nyilatkozatok hiánya miatt összességében maximum 1 milliárd forintnyi mulasztási bírság szabható ki; amely a gyakorlatban akár egy hét alatt elérhető. A bírságok azonnal jogerőssé válnak, és végrehajthatók lesznek, csak okirati bizonyítékokkal enyhíthetők és ráadásul kizárólag a bíróság előtt.
A fentiek mellett a bejelentkezésüket elmulasztó külföldiek esetén az adóhatóság meg fogja becsülni, és kiszabja a fizetendő reklámadót, melynek összege törvényi szabályozás szerint 3 milliárd forint. Tehát az adóhatóság nem hogy nem köteles, de még csak lehetősége sincs a mérlegelésre. Ettől kezdve az adóalany felelőssége lesz a törvényi vélelem megdöntése és a helyes adókötelezettség ellenbizonyítása; mégpedig az adóhatóság határozatát követő 30 napon belül. Ellenbizonyítás esetén az adóhatóság korábbi határozatát visszavonja és új határozatot ad ki. Ez azonnal jogerős és végrehajtható, amely ellen már csak bíróságon lehet tovább küzdeni.

Tehát azok a nemzetközi hátterű hazai vállalkozások, melyek külföldről is végeznek magyar reklámtevékenységet, jobban járnak, ha bejelentik az érintett külföldi tagjaikat az adóhatósághoz, mert a fent ismertetett extrém mértékű szankciók csak ez esetben kerülhetőek el teljes biztonsággal.

Persze kérdéses, hogy ezek az intézkedések mennyire lesznek alkalmazhatók, és mennyire sikerül velük a globális médiaszolgáltatókat adózásra kényszeríteni.

Az ad reményt a jogalkotóknak a szankciók eredményes bevezetésére, hogy ha az elmarasztaló határozat jogerőssé válik, akkor a nemzetközi egyezményeknek és az adóhatóságok együttműködésének köszönhetően a hiányként kiszabott reklámadót és a kapcsolódó bírságot a honos ország kötelessége lesz behajtani és Magyarországnak átutalni. A kölcsönös segítségnyújtási megállapodásban részes államok, amely az Európai Unió tagállamait mindenképpen magukba foglalják, a magyar adó behajtásával kapcsolatban jogszabály szerint úgy kell eljárniuk, mintha az a saját adójuk lenne.

Az is biztos, hogy aki fennakad a rostán, kemény harc előtt áll, ha bizonyítani akarja, hogy tényleges adókötelezettsége a törvényben vélelmezett összeg alatt marad; hiszen a sajátos megfogalmazás miatt az adóhatóságnak ezzel már nincsen dolga. Ráadásul a 30 napos határidő minderre bizonyára kevés lesz; és a bejelentkezést sem lehet egyetlen nap alatt elintézni. Az ügy azonban nem babra megy, hiszen összességében akár 4 milliárd forintnyi adóról és bírságról beszélünk.

Szigorú, de bizonytalan

Igen ám, de az Európai Unió Bizottsága 2016. november 4-én döntésével tiltott állami támogatássá minősítette a reklámadót annak progresszivitása miatt. Ennek ellenére a magyar jogalkotók a jogszabályt ez idáig nem módosították a bizottság elvárásaival összhangban. Így a reklámadó jövője továbbra is bizonytalan.
Az új szabályok alkalmazásából is sok vitás eset is származhat, és bizony még az sem lehetetlen, hogy az üggyel kapcsolatban hazánk ismét az Európai Bizottság előtt találja magát egy az európai uniós alapelvekkel és az adózással kapcsolatos egyenlő elbánás kérdésével kapcsolatos kötelezettségszegési eljárásban.

Reklámhordozók helyi adókötelezettsége

Sokkal egyértelműbb lesz a helyzet – bár ez az érintetteket nyilván nem vigasztalja – az outdoor reklámokkal például óriásplakátokkal kapcsolatban. 2018-tól a helyi önkormányzat illetékességi területén lévő ingatlanon elhelyezett reklámhordozók adókötelesek lesznek. Az adó alapja a reklámközzétételre használható felület (két tizedes jegy pontossággal m2-ben kifejezve). Az adó mértéke pedig maximum évi 12.000 Ft/m2, amelyet annak kell megfizetnie, aki az év első napján a reklámhordozó tulajdonosa.

Az adókötelezettség a reklámhordozó elhelyezésére vonatkozó hatósági engedély kiadásakor, ha engedélyre nincs szükség, akkor a reklámhordozó ingatlanon való elhelyezését követő év első napján keletkezik és a reklámhordozó lebontásáig, eltávolításáig vagy megsemmisüléséig tart.

A fenti módosításokból világos tehát, hogy továbbra is cél, hogy e jövedelmezőnek tartott ágazat az átlaghoz képest nagyobb mértékben járuljon hozzá a közterhekhez, mely cél érdekében akár nemzetközi konfliktusokat is hajlandó vállalni az állam.